2021渠道进化论①

2021渠道进化论①

2021年11月16日,首届“渠道进化论”——菠萝家产品发布会,为美好而来。慧亚董事长、菠萝家创始人黄金荣现场进行了“渠道进化论”年度演讲。

以下为演讲全文,与你分享。

大家好,欢迎大家来到“渠道进化论”——菠萝家产品发布会,我是黄金荣。

或者大家现在心里正有疑问,这究竟是一个什么样的会议,慧亚的老黄会讲哪些内容?对我有什么价值?

2021渠道进化论①

01

重构逻辑

这样,我给大家讲一个案例。

我问问大家,如果让你去做一个新的项目,比如做开锁、修家电、修门窗、通下水道等家装维修,你觉得你可以将这个项目做到多大规模?

是100万,还是1000万,还是1个亿?

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我有个朋友王国伟,他就这样做家庭维修,今年预计做到了10个亿的销售规模。

他的公司叫啄木鸟家修,总部在重庆。

未来的3年时间里,很有可能做到50%-70%的复合增长。在今年10亿的基础,未来可以达到30-50亿的规模。

一个如此琐碎的业务,是怎么做到这样的项目规模?

那是因为背后有一套数智化操作在指引,因此,他的团队中有180名系统研发人员。

基于我对这位朋友的了解,以及过去的两年时间,我多次到啄木鸟公司进行参观和学习。我了解到,他成功的原因有很多,但是最关键的一点就是他们提前做好了数智化的布局。

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他用数智化解决了三个方面的问题:第一个方面是解决工人管理的问题。因为他们在全国各地有8000多名专职工人,近20万名兼职工人。如果没有一套数智化的工具是很难做好管理的。比如说怎么派单不会出岔子,再比如说工人的效率监管等。

第二个方面是,提升流量运营的效率。因为有那么多的工人,必须有相应数量的订单。除了线上流量的数智化运营外,还包括线下推广的数智化运营。

比如做小区推广,他们也能做到收集推广相关的行为数据。我在跟他的交流过程之中,他说得最多的一个词就是“测试”,比如他们在小区的线下广告,都会做相应的测试,然后把测试数据收集起来,形成测试样板,便于接下来做更广泛的决策。

第三方面是用数智化去提高消费者的体验。他们最近在推行一个项目叫“一键报价”。什么叫一键报价?

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即我们作为一个消费者,比如你家里的马桶坏了或者空调坏了,想要找人来维修,通过啄木鸟家装的一键报价功能,在它的小程序上面去输入空调的品牌以及型号,你马上就可以知道这一次维修需要多少钱,以及一键支付。能实现这样的功能,是因为这背后有大量数据采集的支持。只有收集的数据越多,这里的报价才更精准。

虽然是简单的“一键报价”,但是却可以大大地提升消费者的体验。因为在这种家庭维修方面,价格欺诈是消费者最担心的问题,一旦解决了这个痛点,也就大大地提高了流量转化的概率。

回到现场,我们也是在家居行业,有做家居产品的,有做门窗的,有做定制家居的,但是我想能够达到年销售额10亿,或许能够在三年时间后达到30到50亿的企业,还是屈指可数的。所以,这会是一个不可思议的现象,卖门窗的,干不过修门窗的。

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所以,我认为,再小的生意插上数智化的翅膀后,都会成为性感的商业。

大家应该也知道,商业也是有周期的,企业经营这个事情在不同的周期,就有不同的特点。纵观全球,比如20世纪初到50年代,经历了生产变革,生意的发展是由生产产能驱动的,代表企业是福特。

而20世纪50年代到21世纪初经历的是消费变革,转变为营销驱动,代表企业是丰田。

那么现在我们正在经历的是一个什么样的变革呢?

我的答案是——协同的变革。是什么意思?就是企业经营的发展已经转变为生产和营销双向驱动,靠提升消费体验来实现企业的增长。

其中最有代表的企业是特斯拉,还有国内的小米和小鹏,就是这3位,相信大家都很熟悉。大家可能没有注意到台上其实有三个湖北人,我不是说马斯克是湖北人,是这两位,加上我。

为湖北人自豪,现场以及屏幕前湖北籍的朋友一起为我们湖北人打CALL。

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大家还有没有发现一个现象,这三个人总是频繁上热搜。有人可能会认为,这是他们个人喜好,但是我认为肯定不是这样的,例如何小鹏之前做UC的时候就是默默无闻的,为什么这两年突然知名起来了呢?

就是因为他们意识到生产和营销需要双轮驱动,他们一边解决产能问题,一边又在跟消费者对话。

好,我再深入讲一点,现在做生意,在前有拦路虎,后有追击兵的情况下,怎么样能突围?就在于谁能更好地触达C端,感受C端的需求,最大限度地满足C端的需求,触达C端是我这次发布会的核心内容。

这里我特别引入一个词叫D2C,意思是指企业需要直接触达和影响消费者,因为这才是商业的本质。

但是家居建材行业又有它的独特性,重线下服务和体验,经销商和服务商是绕不开的环节,所以这里我们又创造一个词叫“间接2C”,整合渠道间接实现2C。

那怎么去触达C端,我认为可以通过数智化,也必然通过数智化。首先要让你的产品、店员、消费者上线,然后聚集属于企业的大数据,通过对大数据的提炼和分析,提炼出标准可复制的流程,这就是智能化。

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那么,我们为什么要谈进化,为什么这次的会议叫渠道进化论?

因为你有没有感觉,企业经营的周期改变和生物世界的进化是异曲同工的。

我7岁的儿子,他很喜欢动物,因此很多人都喜欢问他动物相关的问题。

当有人问他什么动物体型最大?或者什么动物跑得最快?

这时,他往往都会反问一句,你得告诉我你问的是哪个时代的动物?是侏罗纪时代,还是白垩纪时代,还是现代。

哪个动物最大?跑得最快?这些问题的答案也许不重要,但是通过这个7岁的小朋友的一问一答,似乎让我明白了一个道理:每个时代的强者都不一样,一个时代的强者不一定是另一个时代的赢家,除非他可以持续进化。

例如在远古是恐龙的世界,因为他的体型足够大,就主宰了地球。但某个时代环境突然发生了变化,他的优势——体型反而变成了生存的阻碍。所以,恐龙就灭绝了。只有那些小型动物更容易生存下来,其中有一支最终进化成了我们现在的动物——人类。

正如刘润在上个月《进化的力量》的演讲中说的,不是最强壮,也不是最聪明,而是最合适的,才能够生存。

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在企业经营中,或许在上一个周期我们的表现还有所欠缺,甚至还有遗憾,但是在一个新的商业周期,在消费主权的时代,在D2C的经营时代,我认为,所有的生意都可以用数智化重做一遍,而我们在场的所有人都拥有这样的机会。

今天我们与大家一起从思维上打散重构,用数智化构建一个新的经营逻辑。

我将用5个脑洞、6次进化、9项发布,分别从思维逻辑、执行方向、落地工具等三个层面带大家进入到渠道进化之旅!

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02

读懂关系

下面进入到本次发布会的

第一个脑洞——关系脑洞。

为什么首先要谈关系脑洞呢?因为有一个现实的情况,很多企业都有这样一个困惑。

“为什么我辛辛苦苦开发的线上营销系统,我的经销商不用?”

这里我给出的答案是:关系不对,一切白费。

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厂商跟经销商的关系定位不清晰,就很难实现经销商的营销上线。因为关系与权限是一对孪生兄弟,只有关系的对位,才有权限的“不错位”。

在我们中国文化里、以及日常生活里,关系是一个出现频次很高的词语。有一句话是这么说的:这个关系,把关系处理好了,就没有关系了。通过这句话,这里面的每一个“关系”,它的定义都有区别的,可见“关系”这两个字是非常复杂的。

在渠道里面,我们提到主要的关系是经销商和品牌商之间的关系。大家可以用几秒思考一下,经销商和品牌商的关系,它究竟是一个什么样的关系?或者说它是类似什么样的关系?

它是上下级的关系,还是兄弟的关系?

很多人会说是兄弟的关系,但是我相信很多企业在处理这种关系的时候,他把它定义为上下级的关系。所谓上下级的关系就是你必须听我的,如果是这样经销商肯定不爽,更重要的是品牌只要有了这个关系定位,那它的行为方式也一定会反映出这种定位,品牌商与经销商就容易产生矛盾。

所以在这里,我定义的品牌商与经销商之间的关系是一个大哥带小弟的关系。

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他们关系很平等,但是能力有小弟与大哥之分,小弟依附于大哥,但是如果小弟对大哥不满意也会分道扬镳。

这些渠道关系中,除了品牌商与经销商的关系,还有经销商与经销商之间的关系,经销商老板与店员的关系,还包括品牌总部与门店店员的关系。

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这么多关系需要处理,怎么办?我就有必要说一下我们慧亚为行业开发的菠萝家数智门店系统,菠萝家系统在这些关系里面还起到了一个作用,就是校准关系,校准品牌商与经销商或者渠道之间的这种关系。注意,我特别用了“校准”这个词。

我们是怎么做到校准和平衡多方的关系的呢?我举个例子,比如说,在菠萝家系统里,品牌商可以分析经销商的所有数据,但是不可以导出经销商客户的电话号码。这样既给到了品牌商数据权限,也保护了经销商的客户隐私,也就让这两方之间的关系达到了平衡。

菠萝家系统就是串联品牌商、经销商和消费者关系的解决方案。

所以,厘清渠道中各方之间的关系,是我们菠萝家系统的底层逻辑。

回到我们的那个问题,为什么经销商不用品牌商自己开发的系统?因为他不希望受制于品牌商。只要用了品牌商的系统,他就觉得受制了,没有了他自己的权限。这样无论品牌商的系统功能做得多好,只要他不用,就白费了。这就是我说的:关系不对,一切白费!

在座更多的是品牌商,那么照顾了经销商的利益,品牌商的利益在哪里?

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品牌商最大的利益就是能够带领你的经销商,你的门店,你的店员,甚至店员的消费者线上化。这样你就可以做出更正确的决策。

再回到开篇我跟大家分享的,我们现在的企业经营进入到了一个生产与消费双向驱动的时代。

当我们的经销商和店员上线后,我们就可以通过他们去触达消费者,可以围绕我们的消费者做很多的营销动作,提高营销效率,同时提升品牌溢价。

这就是我所说的“间接2C”,用数智化工具,通过我们的渠道间接触达C端。

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我在这里得强调一下,让大家认清楚品牌商与经销商之间是怎样的关系,这还不是我的最终目的。认清了是大哥带小弟的关系之后,我们就要明白我们对经销商需要赋能思维,而不是管理思维。

品牌商不能时常去约束和要求经销商做什么,而是要去帮助他们解决问题,最好帮助到离不开你。

在这里,我们要进入到本次发布会的第一次进化:从管控思维到赋能思维。

进化寄语:
不是职场中的领导与下属
而是生意上的最佳拍档
从说一不二,到协同信任
厘清关系,摆正位置,相互成就
从管控思维到赋能思维,让我们一起进化

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03

提升频次

第二个脑洞——频次。

“频次”在我们的营销和产品研发过程中都是一个很关键的要素。

我们每天都在使用微信吧?我想提个问题,你觉得微信UI的设计是否合理?有没有觉得有哪些不合理的地方?

我似乎在班门弄斧,开始质疑大厂的大产品了。

在微信里面是朋友圈的使用频次更高一点,还是通讯录的使用频次会高一点?我想肯定是朋友圈的频次更高。那么问题来了,通讯录是从一级菜单进入,而使用频次更高的朋友圈却是通过二级菜单进入。

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为这个问题我多想了一下,我有两种理解:

第一,这是一个错误的设计。我们知道朋友圈是微信独创的一种功能,最开始或许他没有预计到朋友圈会有那么高的使用频次,所以就把它放在了二级,但是微信这么大的产品,他不可能说改就改的,只能将错就错了。即使有这个错误,这对我们的使用并没有产生影响,因为它频次高,所以我们每天绕着弯进入朋友圈,也没感觉到有多大的问题。

第二种解释,这是故意的。因为朋友圈的频次高,所以他就把朋友圈后面带上了其它频次略低的功能,比如说摇一摇、看一看、搜一搜、视频号等功能。

这里面它讲究了一个高频带低频的规则。所以从这里我们也可以看出,微信朋友圈的设计无论最开始是个错误,还是故意为之,这两种解释都可以说明产品频次的重要性。没有频次就没有粘性,没有粘性就无法养成习惯。

说到习惯,在这里,我列举了很多产品和服务平台,有小卖部、万达的服装店、早餐店、菜市场、钱大妈、微信、淘宝、京东、今日头条,抖音。

每个人可以按自己生活的习惯把频次从高到低,在心目中排一个序,每个人排序的方式应该会略有区别。

我也总结了一套我的逻辑,关于频次我认为线上会高于线下,虚拟的会高于实体的,资讯的会高于实物的,视频的会高于文字的。

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那么,回到我们的渠道营销中,什么样的内容频次是最高的?

是营销活动?是下单?是设计,还是线上商城?

活动,大概是一个月一次,这样的活动频次对我们经销商来说已经比较高了,下单的话大概就一周一次,商城可以做到一天一次。

而素材可以做到一天三次,甚至更高。

所以营销素材库的频次是最高的。

什么是营销素材?

营销素材可以是一张海报,一个短视频,一个长视频,一篇长文,当然也可以是一个案例或者一个产品描述。

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所以我认为素材是非常重要的,做好素材也是非常有讲究的。

我们来思考另一个问题,你的门店店员是怎么介绍你的品牌的?

我相信如果有1000个店员就有1000种介绍的方式。

但在同样的一个场景之下,只有一种是最好。

我想说的是,如果销售人员的行为不做规范,那么销售触达效果就会参差不齐。

什么是好的销售人员,我认为好的销售人员对品牌信息的还原程度会更高。

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大家可以想一下是不是这样子,一个好的店员,他会把你的品牌优势、产品优势比较完整地去介绍给消费者,于是消费者就产生兴趣和信任。

因此,他就能够获得更多的客户信任和订单,而还原程度低于50%,可能就不能获得客户的信任,这个单就签不回来了。

所以,销售素材就是用来加强销售人员对品牌信息的还原能力。

一个好的素材对经销商的作用是,好门店和好店员的复制,也就是销售能力的可复制。

那么,素材对品牌的价值是什么呢?相较于下单或者营销活动,丰富而高质量的素材更容易提升门店和店员的上线频次,也更容易高频触达消费者,从而实现渠道的整体上线。

对品牌,高频的素材触达,让每一个品牌容易获得更多的销售行为数据,也更容易建立属于品牌的大数据,因为大数据就是大量小数据的聚合。

我们讲到了频次很重要,讲到了素材很重要,但是随便一个素材就可以起到这样的作用吗?肯定不是,好素材才可以,所以素材本身的质量会很重要。我们把能制作出好素材的能力叫做内容能力。

未来,每个企业的内容能力一定会是品牌的核心竞争力之一。

比如说我们今天来开这样一个发布会,就是以内容方式在做品牌传播,我们不是一个硬广告,我是希望与用户和客户达成互动。

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我们在谈内容能力,那怎样的内容才算是好内容?我认为,第一它真实,第二它有颜值、好看,第三是有交互。所以,能交互的素材在我们的营销和门店的销售中,它会起到关键的作用。

上面我从频次讲到了素材,从素材讲到了内容能力,现在我们进入到第二次的进化:从吆喝能力到内容能力。

进化寄语:

营销不再是单向输出,而是与用户用心交互

用优质内容触达用户,增强双方链接价值

一句文案,一张图片,一篇文章,一个视频

都是打动用户的最佳素材

从吆喝能力到内容能力,让我们一起进化

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既然素材那么重要,那就让我们的菠萝家系统为你建立一个素材库吧!所以就有了菠萝家系统的素材库功能。

第一项发布:菠萝家素材库。

在此,我们将做第一项的菠萝家系统功能发布,将由我的同事,我们的慧亚产品总监何湖峰来做这个功能的发布人。

视频链接:

菠萝家系统有一个定位,菠萝家要做家居行业的钉钉。钉钉是以聊天和对话切入,帮助企业内部实现上下协同的;菠萝家是以素材库切入,帮助品牌实现渠道上下游的协同。

04

关注留存

第三个脑洞——留量。

留,是留下来的留。

为什么有"留量"这个词呢?

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我们在与很多品牌商、门店经销商交流的时候,针对目前门店经营痛点或者渠道的问题,大家谈得最多的是,门店最大的困难是缺流量!

真的是仅仅缺流量吗?

我们慧亚有一些合作品牌,很愿意从流量上去帮扶经销商,大手笔地去做一些线上的推广,获得客户留咨后,再分配给线下的门店去跟进转化和提供服务。

但是很多品牌商做完线上推广一段时间后,马上就会发现问题,给到经销商的这些留咨信息,他们跟进得怎么样,有没有意向,有没有量尺,有没有报价,都是不清楚的。因为每家门店,每家店员的跟进流程和方法都是不一样的。

如此下来,品牌商帮助经销商去做线上引流,最后的结果是什么呢?最后的结果就是没有结果!

所以,我认为对于家居门店来说,表面上是缺的流量,实际上更缺的是流量转化的能力。

这里我借用一句俗话,就是别让煮熟的鸭子飞了,已经到手的流量、到手的客户,我们要好好地转化,好好地服务。

做到留存,再谈流量这件事情。

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我们有这样一个判断,家居实体门店的自然客流,将逐步灭绝。这不是危言耸听,我们在座的也有很多经销商朋友,我相信他们对这句话的理解和感受会更深。

自然进店流量逐步灭绝后,想要更多的流量注定是要花钱的,如何面对这个困局,我想我们能做的,是两个方面,一是提高留存转化的效率,二是提高投放的效率。

怎么提高投放效率?比如我们选择在抖音付费渠道做投放,这需要我们品牌商先对定向用户进行分析,对基础特征、行为特征、兴趣特征、消费特征等多维度分析。

如果不做详细标签分析,就算花同样的钱投放,效果也是不一样的。

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所以,企业非常需要构建数据感知体系,做好数据沉淀,并且不同平台的数据构建都有差异。

关于家居门店的流量投放,我们还要关注一个方向,短视频和直播对我们家居销售的影响会越来越大,因为我们的家居产品,重决策,重体验,所以对于短视频和直播的这种呈现方式,是天然的吻合。

早几年,在以天猫、京东等传统电商平台主导的时代,当谈到线上化,我们很多品牌还是觉得对他们的营销作用不大,因为在线上直接购买的概率不高。

但是有了短视频和直播就不一样了,我们每个人都在用抖音,比如说有一个消费者买了一套房子,他可能当下还没有决定要马上做装修,但是通过他在抖音上留下的行为,平台算法就计算出他未来几个月内即将有装修需求,他的标签已经是一个准装修用户。所以他还没有走出小区,他的装修需求就已经被获取了。

所以这里我们也呼应了前面的一句话,为什么未来不会再有线下门店的自然客流,因为客户都已经在线上了,先有线上需要对接,然后才会去门店。

最近还有个很火的词,叫元宇宙,关于元宇宙到底是什么,会发展成什么样子,众说纷纭。

《三体》的作者刘慈欣说,如果元宇宙是往无限虚拟的方向发展,其实就是人类的一次内卷,最终会导致人类走向一条灭亡之路。

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人类会不会因为元宇宙走向灭亡,我不知道,但或许我们可以更简单的理解,元宇宙就是让我们从一个二维互联网进入到了三维互联网。在二维互联网里,人会有视觉听觉的感知,而在三维互联网里就有全方位的感知,包括触觉和味觉。

如果是那样,我们大胆想象,这将会给我们家居行业带来多大的改变,在那时候究竟还需不需要实体店面呢?很有可能在自己家里就将家居产品全方位体验了,那样的话我们的流量关系、渠道关系又将有颠覆式的变革。

但我们刚才说了,元宇宙仍然以互联网为基础,如果还在互联网的范畴内,我们今天重点谈的门店、店员、消费者上线就非常重要,上线同时也是为了迎接更广泛的互联网的运用。

回到留量思维,我觉得留量思维,不仅是方法论,它还是价值观,指导着我们思考和生活。

圣人孔子有句话,叫近者悦远者来,翻译成大白话就是,使近处的人受到好处而高兴,远方的人闻风就会前来投奔。

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所以,留量思维不仅仅体现在对客流的时候,对我们的员工,对我们的家庭,对我们的孩子,甚至我们做慈善,我们都要有这种这种留量的思维。

我们要先去关注到我们身边的人或事,然后才能够有更多的资源向你靠拢。

谈到做慈善这件事情,我们慧亚也成立了一个“一点公益基金”,什么叫一点公益基金?就是我们用从每年的营业收入里面,提出1%,形成一个小账户,然后当我们身边的同事,我们行业之内的人有困难的时候,他们无法去解决的时候,我们可以去帮助他,优先帮助我们身边的,帮助行业内的人,再帮助更多的人,帮助他们解决一些他们自身解决不了的困难。

对身边的人好一点,趁现在。这也跟我要说到的关注留存是同样的道理。

接下来,我们进入到第三次进化,从关注流量到关注留存。

进化寄语:

面对流量,我们总是众里寻他千百度
其实我们缺的从来不是流量本身
而是流量转化的能力
深化服务体验,做到存量裂变
从关注流量到关注留存,我们一起进化

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留存不能仅仅停在思维层面,得让它在家居门店落地执行,那就需要工具和载体,菠萝家系统里的SCRM客户管理系统就是这样的留存工具和载体。

我们的第二项发布——客户管理SCRM系统。

下面,由我们的一位合作伙伴,菠萝家的客户代表——科凡定制新零售部总监蔡梓楠先生,作为我们的特邀发布人。

视频链接:

蔡总在VCR里面,聊到了我是一名产品经理,我确实比较喜欢这个Title,我觉得任何一家公司的产品都是最重要的岗位,每一位老板都应该成为公司的首席产品经理。

我们在前面发布了素材库功能,蔡先生又跟我们发布了客户管理SCRM功能,在这里我有必要将我们的产品结构来跟大家提炼一下,他们分别是线上商城——素材库——客户管理SCRM——营销活动,四大功能模块。

线上商城和素材库,让门店和导购具备上线运营和营销的能力,客户管理SCRM又把线上门店素材库和营销活动给串联在一起,他们相互关联、相互协同,来实现我们的在线化,智能化。

到这里,大家可以理解到,我们跟一般的客户管理SCRM不一样的地方是,我们不是简单地进行客户记录,而是智能化营销。

我们家居线下营销总有一些绕不开的场景,围绕这些场景我们有一些很传统的推广方式,例如发传单、摆场,而当我们拥有了线上运营的能力,拥有了数智化的系统,我们就可以让这些传统的推广方式有更大程度的升级。

以最典型的小区楼盘推广为例, 其实小区推广对于我们很多的经销商来说,它的门槛是很高的,它最高的门槛就是要建样板间,不是所有的经销商在所有的小区都可以建立起样板间的,而使用菠萝家,就可以降低门槛,并提高获取流量和留存的效率。

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接下来,我们进入到菠萝家系统的第三项发布,小区营销功能的发布。

将由我的同事刘创作为发布人。

视频链接:

通过小区营销功能,大家应该可以看到我们菠萝家系统非常贴合家居行业的个性需求,我们是非常有诚意做好这个产品的,我们希望在这个行业逐步产生一个共识:

平时我们办公,就用钉钉或者企业微信,门店设计就用酷家乐和三维家,渠道营销和数智门店就用菠萝家系统,希望我们的努力尽快让行业达成这样的共识。

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