零售前瞻 | 疫情中闭门谢客,高端商业综合体的求生之路指向何方?

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4 月 29 日,北京 SKP 宣布其所在地点被划分为防范区域,为避免人群聚集,商场配合疫情管控暂停营业。

实际上,这种情况在过去一个多月已在上海反复上演。那么,北京是否即将“上海”化?高端商业综合体有充分的应急预案,理应提前感知到了危机,但危机也并未留给商场喘息的机会。

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以上海为例,实体店的关闭直接导致线下流量彻底停摆,但大部分商场都不会坐以待毙。互联网成为商场与租户积极自救的另一赛道,通过“云逛店”等创新,一些商场使店铺能够“点对点”对接顾客,实现了“消费者-品牌-商场” 关系的数字化转型。此外,线上活动也是当下商场维持会员黏性的一大尝试,多家高端零售商场邀请合作博主或机构为会员打造运动,美容,烹饪与艺术等主题的线上互动。

线上活动在一定程度上能提醒消费群体,商场依然与顾客同在,但这种在线关系能否转化成实际的销售绩效呢?在当下,答案是否定的。目前,需求价格弹性较低的生活必需品成为居民“囤货”的优先级,居民消费的恩格尔系数空前高涨,再加之线上推广的阅读量、点击率、物流限制等因素又进一步提高了消费转化的难度,因而这些举措并未达到一石激起千层浪的效果。

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除此之外,商业中心租户方也给业主方带来新的压力。当下国有经营性房产的租金减免已经在国资委安排下进行,国家对于非国有性质的经营性房产租金减免只是鼓励态度,实际的政策支持和转移支付力度不够。这与2020年的情况形成鲜明对比,早在 2020年疫情初爆发时,全国上百个购物中心主动为租户减免租金。而今年上海购物中心面临约1/5的客户解约,面对持续走高的租户流失,主动响应租金减免号召的民企购物中心显著减少。

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反观四月收获了大量话题与热度的新天地,在小红书虚拟时尚板块与设计师发售的限量虚拟时装引起了时尚与科技行业的极大关注。

早在 2020 年 3 月疫情期间,新天地就与天猫联手打造了“云上时装周”。2022 年上海时装周秋冬秀场因疫情推迟,新天地旗下内容创新板块 Design Social 于 4 月邀请了九位设计师在小红书虚拟时尚板块 R -SPACE 以数字藏品的形式发布虚拟时装,传达概念:新天地是设计师与品牌的新天地。即使时尚爱好者足不出户,也可以参与此次发布并实现虚拟时装的“秀后即买”。

参与本次发布的 ZI II CI IEN 品牌主理人支晨曾在新天地秀场展示其成衣系列。她接受 WWD 采访时表示,其品牌设计部门早已开始时装虚拟化进程,同时提到设计师品牌面向的群体通过服装展现个人时尚态度与对品牌价值的认同,环保低耗的虚拟时装甚至比实体服装更加适合设计师品牌的发展。

此次活动或为上海新天地长线策略中针对商业升级与业态调整中的一环,但当下的疫情无疑为其跳出实体商场限制实现数字化转型提供了机会,也是线下流量停摆阶段对线上“时尚爱好者”流量的即时精准追捕。

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随着实体店封闭,中国高端消费者们当下最关注的仅是提供生活物资的精品连锁商超,而非其背后所在的商业综合体本身。事实上,高端零售的主力产品并非必需品,每次购买背后都代表消费者对品牌价值与产品的认同。等疫情平复,线下流量回归时,商场和品牌期待的报复性消费能如约而至吗?

基于移动运营商手机定位数据,在武汉 2020 年新冠疫情解封后,商场的流量并未实现爆发性井喷,即使城市人口与货物流动恢复到正常水平,商场日度人口流量仍比封锁前下降了 1/3。封控结束后,旅游观光,独立餐饮等多类业态都可能成为大型商业中心的潜在流量争夺对手。

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设计师 Virgil Abloh 早年间针对实体零售提出以下观点:“ I personally love physical retail, I think it adds color to clothing versus online。 For me,it was about making a memorable experience to sort of understand the brand even better。” (“我个人喜欢实体零售,我认为与在线零售相比,它的体验更为丰富。对我而言,它意味着创造一段难忘的经历,以此能更好地了解品牌。”

疫情以来,不少国际品牌的动作都体现了其专注于高端市场的策略:Chanel 在疫情期间共发起 6 轮涨价;2022 年 3 月,历峰集团旗下品牌 Chloé 取消副线 SeeByChloé;2022 年 2 月 LVMH 旗下 Louis Vuitton 宣布部分产品涨价 10% 左右。同年 4 月,网传 LVMH 在高层会议上对客户进行三个分类并以涨价作为品牌护城河,押注高端产品线,提高入门产品价格。

高端商业综合体面对的群体尤为特殊,疫情的发生更是导致奢侈品客户结构发生变化。事实上,高端零售真正的定位并非在于大众市场的偶尔追求,是高净值客户群体的日常需求。

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线下层面,对高净值客户的把握,需要与品牌的密切配合并提供极致的客户体验。以巴黎左岸精品百货 Le Bon Marché 乐蓬马歇商场为例,LVMH 集团报告中曾将其作为顶级客户体验的模范。此商场一年内也曾也曾经历近 3 个月疫情管控的关闭,然而在 2020年 11 月重启的第一周,虽未推出商场整体层面的折扣,却通过 “艺术展览+圣诞快闪+黑五氛围+双倍会员积分” 创造了销售记录。此外,商场方也定期选择总体消费值可观的核心客户参与品牌私密活动,解决衣食住行所有选项的精品选择。商场方还为重点客户配备专属买手与造型师,甚至从设计稿开始为其量身预定。

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在国内市场,最能调动消费者购买热情的便是 520“爱的告白”契机。微信指数表示,2020 年 5 月至 2021 年 5 月,K11 与恒隆二者热度巅峰数据值均围绕 5 月 20 日前后波动。可以预见,如果在 5 月 20 前各大购物中心正常开放,那便是极佳的回归契机。如果条件不允许,便是线下转线上的一场数字化较量。

对于高端商业综合体而言,疫情的影响绝对不只是按了暂停键,一日守得云开便可以继续播放往日辉煌。根据过往几年的经验,新冠疫情更像是一次强制关机,有的玩家从此再也没上线,只有积极应变的玩家才能把握机会高速重启,开始后疫情时代新的战斗。WWD

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撰写刘姿驿

图片来源官方提供

排版杨木木

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