深度|“时尚化”这股东风能推动运动品牌走多远?

转载自:WWD 国际时尚特讯

深度|“时尚化”这股东风能推动运动品牌走多远?

数据显示,自 2020 年起的六年内,全球运动服饰市场会以 3.7% 的复合年增长率持续攀升,其中“运动时尚”将是主要的增长点之一。

从 Athflow 休闲运动风到 Gorpcore 高级户外风,与运动相关的穿搭趋势在过去几年频繁成为时尚热点。当奢侈品牌从象牙塔走到街头发力运动单品时,聚焦大众市场的运动品牌也纷纷将自身动线往时尚化靠拢,以期从更高端、年轻的客群中开辟出第二增长曲线。

毫不意外地,面对时尚转型这一眼下任务,相当数量的运动品牌都选择通过跨界联名来解题破局,而 adidas 与 Gucci 的合作无疑是近年来值得分析的市场案例之一。

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运动品牌与奢侈品牌“联姻”并非什么新鲜事,但在此前双方的结合点偏窄,通常只锁定在鞋履品类:从运动巨头的档案库中遴选经典鞋款,再由奢侈品牌注入自家的签名式元素。此种联名形式之所以备受品牌青睐,背后的原因不难推测,“人气鞋款+大牌元素”的组装执行起来便捷迅速,而且还是相对稳健的变现密码。但硬币的另一面,则是这种浅尝辄止的合作复制门槛低,一旦入局者陡增,便较难脱颖而出。

相形之下,adidas与 Gucci 的联名显然是一次由浅入深的尝试。双方延续了运动与奢侈品牌合作的传统,为 adidas 的经典鞋款 Gazelle 赋予更具 Gucci 色彩的面向。Gazelle 于上世纪 60 年代面世,在诞生之初其定位为运动表现型训练鞋,致力于实现产品完整性和功能性。此后,Gazelle 逐渐演变为街头经典时尚标杆,深受摇滚明星和超级模特的追捧。在 Gucci 创作总监 Alessandro Michele 手中,Gazelle 焕然一新,搭载了醒目的橡胶加厚彩虹色鞋底和印有互扣式“双 G”花纹图案的帆布鞋面。

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另一方面,adidas 与 Gucci 的合作从鞋履扩展至成衣、手袋、配饰、首饰以及生活产品等,为消费者呈现更多运动与时尚的交互点,构建出一个更丰富完备的衣橱模板。象征着 adidas 及街头文化的三叶草标志与三条纹设计,与 Gucci 标志性互扣式双 G 图样、马衔扣、绿红绿织带以及双 G 标识材质在联名系列中相互呼应,高级时装的创意理论与街头语言深度融合,铺展出缤纷、灵动且复古的时尚叙事。

在 Gucci 之后,adidas 的联名计划并未按下暂停键,品牌乘胜追击与开云集团旗下的另一奢侈品 Balenciaga 开展合作。在 Balenciaga 的 2023 早春秀场上,联名系列揭开神秘面纱。该系列延续 Balenciaga 一贯的前卫风格,创意总监 Demna 将品牌标志性夸张剪裁,与 adidas 的品牌标识、三条纹及三叶草等元素有机结合,重新定义运动服饰的线条轮廓。

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另一运动巨头 Nike 也在日前推出与法国设计师品牌 Jacquemus 合力炮制的联名系列。本次系列锁定女性客群,以奶油杏、简约白、摩卡可可色和深海军蓝为主色调,覆盖绑绳运动内衣、双层百折裙、露背洋装和 Air Humara LX 鞋等多款单品。

Jacquemus 创意总监 Simon Porte Jacquemus 称,“这次与Nike的合作,我总是能从充满 90 年代风格的单品中获得灵感。包括经典的 ACG 单品,采用NikeDri-FIT面料,并借鉴了我最喜欢的 Nike 鞋款 HUMARA,我们在设计运动服饰时采用了极具女性魅力的细节和中性的配色,更重要的是,这个系列将 Jacquemus 的风格与 Nike 的专业性巧妙而自然地融合。”

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值得注意的是,以明快大胆的时尚设计为特质的 Fila,也一直通过品牌联名手段来深化时尚心智。迄今为止,Fila 已与 Y/Project、Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Marcelo Burlon 和 AAPE 等品牌开展合作计划,联名对象从设计师品牌到街头潮牌均有涉猎。去年与法国高级时装屋 Lanvin 打造的联名系列,更是引起广泛热议。

在时尚品牌以外,时尚名人也是运动品牌联名的热门选择。以 adidas为例,早在 2019 年品牌便力邀欧美流行天后 Beyoncé 以创意合伙人身份加盟。据悉,双方缔结了一份终身合作协议,而作为合作的基础,adidas 会与 Beyoncé 的个人品牌 Ivy Park 合力打造服饰和球鞋系列。

近期,adidas 与 Ivy Park 公开了最新的联名系列“IVYTOPIA”。系列囊括时尚风格单品、功能性装备、鞋类以及配饰,色调缤纷耀目,以硫矿银色、青色、卡其色和暖日黄为主,搭配独特的水晶和花卉图案。丰富的面料使用是系列的一大亮点,印花网布、金属氨纶、弹力斜纹布和法式毛圈布等纺织面料的搭配组合,使每件单品兼具设计美感、亲肤修身和运动性能的优点。

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Ivy Park 由 Beyoncé 在 2016 年创立,品牌名称中的“Ivy”是女儿的名字,而 Park 则出自Beyoncé 的娱乐公司 Parkwood Entertainment。品牌聚焦街头运动领域,主打运动内衣、紧身裤和卫衣等单品。adidas 与 Ivy Park 的联名系列则是延续运动休闲路线,专注于服饰和功能性单品的设计研发,涵盖舞台演出、功能性服饰和生活方式等类别,旨在吸引女性客群对于 adidas 的关注与消费。

除了 adidas,德国另一知名运动品牌 Puma 则选择与炙手可热的新生代女歌手 Dua Lipa 合作。值得一提的是,这并非是 Puma 首度与潮流偶像携手合作。早在 2014 年底,Puma 便掷重金签下 Rihanna 为创意总监,两年后“Puma x Rihanna Fenty Creeper”系列面世,打破常规设计思路的厚底运动鞋火速成为爆款。Puma 的首席执行官 Björn Gulden 表示,“在这个行业 25 年,从没看过女人们会疯狂抢购运动鞋。”

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对运动品牌来说,要培育时尚基因,除了可以往外部寻求联名合作,还可以在内部启动迭代更新,adidas 在去年推出的 Blue Version 系列便是极具代表性的例子。顾名思义,该系列由醒目蓝知更鸟色调贯穿始终,但区别于其他常规系列,Blue Version 侧重重塑档案中的标志性作品,借助高品质面料和非常规式的裁剪,将运动风格与创意时装相结合。最新发布的 2022 秋冬系列是 Blue Version 的第三季,品牌从篮球、网球、足球等运动场景中汲取灵感,重新诠释品牌经典的 Challenger 和 Chile 等运动服饰,展现时尚活力又颠覆常规的崭新形象。

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而在国内,中国运动品牌李宁也通过优化产品线实现华丽转身。在很长一段时间里,无论是创始人自身,还是品牌前期的营销策略,李宁两字始终与竞技体育捆绑在一起。在千禧年之后,国际大牌以新潮时髦的姿态纷纷发力中国市场,在同台竞技中李宁的品牌老化问题愈发突出。

为扭转局势,品牌在 2018 年孵化出运动时尚感更强烈的 “中国李宁” 系列,以“悟道”为主题登陆纽约时装周,彻底颠覆了以往贴在自己身上的“中老年体育套装”印象,一瞬间走上国内潮流话题中央。国货消费热情高涨的周期性红利,让李宁迅速在年轻消费客群中打开了局面,为整个时装周准备的 200 多套服装,两天时间内就在官网销售一空。去年,李宁还推出全新的独立高级运动时尚品牌 Li-Ning 1990,主打复古街头风格。

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对于运动品牌的改弦易辙,或许不少人都心生疑问:在性能功效之后,为何时尚会成为运动品牌讲述的新故事?

从消费者层面来看,运动品牌开启时尚转型的逻辑其实不难理解。运动品牌向来以男性客群居多,若想为生意寻求新的增长极,自然只能从女性消费者下手。当 Puma 签下 Rihanna 决定深入开拓女性市场时,品牌首席执行官 Bjrn Gulden 就曾公开表示,“未来将是女性的市场,现在越来越多的女性参与运动锻炼,因此公司对女性运动市场越来越重视,尤其是中国和印度地区的女性运动市场出现爆炸式增长”。

德勤曾在其一份相关行业报告中指出,女性运动市场在未来几年的销售增长将超过 10 亿美元。但值得注意的是,跟男性消费者相比,女性具有不同的运动需求和审美偏好,对时尚敏感度也相对更高,运动品牌无法仅用相同的产品就让挑剔的女性客群心悦诚服。有调查显示,有 49.2% 的用户觉得市面上的运动系列产品还不够时尚,而具体到女性用户,占比更是高达 51.3%。

此外,借由时尚化改造,品牌还可以丰富运动服饰的使用场景,从而提升顾客的消费频次。以前,品牌对待运动品类往往是重专业功能而轻外观设计,因为消费者仅会进行体育锻炼时穿着,属于低频消费。

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而随着潮流的不断变迁、消费者追求舒适着装的意向加强以及运动品类的设计升级,具备运动休闲观感的衣服鞋包也成为日常穿搭的热门选择。如此一来,运动服饰被使用得更频繁而且还渗入社交场合,因此消费者会更注重替换与焕新,消费频次也会顺势抬升。投资公司 Comprar Acciones 的研究结果表明,全球运动服市场在疫情来袭的 2020 年便已达到 3535 亿美元,未来六年会持续以 3.7% 的复合年增长率稳健增长,而“运动时尚”是其中主要增长点之一。

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需要指出的是,运动品牌借助时装化同样可以拉高产品溢价,攻占更高价位段的市场,避免高端消费者悉数被发力运动风单品的奢侈品牌抢去。自年轻一代的购买力日益走强后,奢侈品牌纷纷迎合其喜好调整产品矩阵,押注运动服和运动鞋赛道。

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贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会 Altagamma 合作发布的报告显示,高达 30% 的新奢侈品消费者表示他们购买的第一件奢侈品是每天都会穿着的球鞋,奢侈品牌无一例外地孵化出与明星手袋齐头并进的爆款球鞋,从 Louis Vuitton 的 Trainer 到 Gucci 的 Rhyton 等等,而街头属性较强的 Balenciaga 更是几乎每回球鞋上新均能为品牌触发一轮现象级传播。

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奢侈品牌推出的运动服饰之所以走俏,一方面固然有品牌势能的缘故,但另一方面也是因为单品的设计感与稀缺性让运动品牌难以望其项背。因此,运动品牌若想守住自身的“一亩三分地”,甚至是从奢侈品牌口中夺食,时尚化无疑是一条既定的发展路径。

就如 adidas 大中华区董事总经理萧家乐此前接受媒体采访时所说的,如今的消费者更有品味和想法,他们在品牌和产品选择上有着越来越个性化的偏好,在运动品牌身上,专业性和时尚性并不冲突,“这两者毫无疑问是齐头并进的,而且运动和潮流也是互相影响和促进的”。

对任何品牌而言,成功的秘诀其实永远在于在对的时间为消费者提供对的产品。WWD

撰文拽克

图片来源网络

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