商业志 | 杨浦闭店之后的宜家新路

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传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。

在电商发展迅速、商业存量饱和的中国,宜家线上电商与线下商业的两大难关,仍旧在不断努力调整。

观点网 6月13日,宜家中国官微发布消息称,考虑从7月初开始,不再保留宜家杨浦商场作为上海顾客触点矩阵的一部分。

宜家中国表示,面向宜家杨浦商场的布局调整,使宜家能够以灵活并富有韧性的方式在上海市场开展业务。宜家对上海市场的坚定信心不会变,并将继续为当地消费者打造更好的顾客体验。作为宜家在上海市场的重点项目,宜家上海临空项目正在持续推进。

宜家杨浦商场于2020年3月初正式开门迎客,也是宜家中国在2019年8月底宣布了“未来+”中国本土化战略之后,在中国市场开设的首家小型商场,坐落于上海市杨浦区三门路99号国华广场内,商场营业区域覆盖国华广场一、二层,总面积约8500平方米。

据了解,上海杨浦商场是宜家今年以来在中国市场关闭的第二家商场。4月1日,宜家关闭贵阳商场,专注线上渠道,以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。

贵阳店和上海杨浦店关闭后,宜家全国还有32家标准门店,1家小型商场、1家城市店、2家体验店。

攻略

从宜家官方公告中能够看到关于杨浦店闭店的相关表述:“经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量,宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析,并考虑从7月初开始,不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分”。

首先是关键词“服务商圈”,作为上海曾经的五家宜家商场之一,杨浦店地理位置没有像徐汇店那么优越,既远离市区,也不靠近公共交通轨迹,导致直至闭店,也有很多杨浦区居民表示“都不知道杨浦区有宜家”。

其次我们注意到,“宜家在上海市场的总体布局”,分别有上海宝山商场店、上海徐汇商场店、上海北蔡商场店以及上海静安城市店。可以看到,宜家在2020年开启中国大陆第一家城市店开始,就已经逐渐在转变自身在中国区的经营策略。

比起过去厚重占地面积大的传统商场店,静安城市店无疑是宜家在上海的一次进化,更小的店面,更加精简的选品,更加中心的地段,都在转变人们心中对去宜家购物“舟车劳顿”的刻板印象。

作为一家只营业了两年的商场店,杨浦店的闭店,不仅是疫情之下实体商业的妥协,更是宜家作为零售业巨头斟酌发展策略的转折点。

在此前贵阳店闭店公告中,宜家也提到,上海临空项目正在按计划推进。这也是继长沙荟聚之后,中国大陆第八家荟聚购物中心,而负责运营荟聚的英格卡购物中心管理有限公司2009年首入中国,总部也位于上海,上海荟聚项目预计将是英格卡集团未来在上海的另一发展重心,据悉,该项目是英格卡集团全球单体投资金额最高的综合体项目。

宜家也在官方声明中提到,“实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分”宜家杨浦商场的布局调整,使宜家能够以灵活并富有韧性的方式在上海市场开展业务。

转向

过去的宜家,一直秉持着传统零售模式,然而经历了70多年浮沉后,也逐渐因为电商平台发展太慢,被批评无法适应数字化等零售新趋势的冲击。

自从上一代掌门人去世,守旧的宜家也一步步变换着自己的面貌。

2018年11月,宜家宣布开始进行“公司史上最大的战略转型”,而今年8月,宜家中国区的“未来战略”也首次对外发布。

2020年,英特宜家集团也经历了新的一次换帅,内部任命乔恩·亚伯拉罕森·林接替托比约·卢夫担任CEO。托比约·卢夫在任CEO时,实现了宜家最大的一次转型,领导宜家积极布局电商和线下运送安装服务,也成功地铺陈了50多个市场的电商业务。

然而电商只是宜家真正的转型开始,近几年对商业综合体的探索,无疑也揭示了宜家在线下零售领域的野心。

在2018年宜家的未来计划中,曾经提到未来3年内将投资58亿欧元用于“全球地产开发”,新建门店,除了传统的宜家家居零售店外,这些新店还包括集购物中心、家居宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店于一体的城市综合体项目。全球城市综合体项目预计投资30亿欧元,其中中国区域就占据了20亿欧元。

从2009年进入中国,荟聚购物中心在中国的起步不算晚,而事实证明,荟聚中心也成功地带动了整个宜家商场的客流量以及客单量。已经开业的北京、长沙、南宁店,都有着不错的客流量。

虽然在中国区的业务试水难度与挑战并存,宜家仍然在官方声明中,充分表达了对中国市场的重视。2021财年数据显示,宜家全球门店及电商销售额达到419亿欧元,同比增长5.8%,即使中国市场增速减缓,但仍然是宜家增速最大的国家。“中国是宜家最重要的战略市场之一,在过去两年中,宜家中国积极推动"未来+"战略并取得了丰硕成果。”

正如宜家声明中所说,宜家中国正以全新的、更本地化的方式,为更多人创造更加美好的家居生活。在电商发展迅速、商业存量饱和的中国,宜家线上电商与线下商业的两大难关,仍旧在不断努力调整。

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