银行系电商式微

汪青

618电商大促启动之际,一度热络的银行系电商平台却在逐渐淡出人们的视野。

因业务调整,工商银行宣布将于6月30日停止融e购个人商城相关服务。对于此次关停电商平台,有消息称,主要受监管规定影响,毕竟此前已有招商银行将网上商城剥离至体外,建设银行善融商务也已剥离至建信金服。

曾经,互联网行业的迅猛发展让银行感受到压力,后者随即主动求变,自建电商平台,通过电商这类高频交易吸引流量,继而通过流量转化为资源,这也是各家银行系电商平台最核心的商业逻辑。

然而十年磨一剑的银行系电商是如何一步步走向式微?“前些年我们公司也曾在某银行的邀请下入驻该行电商平台,公司在投入一系列人力物力之后发现,整体销售额甚至不及淘宝电商平台的20%。说实话,看到这样的结果,综合各方面考虑,我们都决定放弃这块业务,聚焦在已经铺好的重点平台上,最后索性直接停掉了在银行电商铺的渠道。”上海某日用百货公司总经理李龙告诉经济观察报记者。

在李龙看来,基本上各家银行系电商的模式都是通过积分+现金的模式来吸引客户消费,但整体交易量仍较小。电商本就是一门以个人消费者为主导,重体验、重运营的生意,银行旗下电商平台最初也都被寄予厚望,然而近十年的发展也让他们不得不接受现实的巴掌。

流量困局

在618电商大促前夕,工商银行电商平台融e购宣布将在6月底停止个人商城相关业务。

听到这个消息后,李玉最直接的感受就是今后又少了一个可以薅羊毛的地方。现就职于某股份制银行的李玉,因为工作的原因,对各家银行旗下电商平台规则都非常熟悉。

李玉告诉记者,银行电商平台不少东西都可以用积分兑付,部分需要通过积分+现金的购买模式。积分的获取每家银行的情况都有一些不同,比如李玉所在的银行,其积分来源分为储蓄卡和信用卡,两者的积分可通用。一般储蓄卡的白金客户每个月可获得20积分,即1年420积分。信用卡直接绑定快捷支付使用,按照1:1比例赠送积分。一般规定500积分等于1块钱,1万积分就是200块钱。“作为银行内部员工,在诸如生日月等特殊节日时也会获得一些额外积分作为福利。我一般都是攒一段时间再去商城看看有没有合适的东西可以选购,在商品种类、消费体验、卖家沟通,甚至是价格上面,银行商城和传统电商相比可能都不太有优势,但好在有积分可以用,算下来可以便宜不少。免费的羊毛为何不薅?”李玉告诉记者,尤其农产品相关活动以及扶贫相关活动,银行都是真金白银的补贴。

李玉也承认外界对银行电商都不太熟悉,甚至很多人都不知道银行还有电商。不过,在她的努力下,身边陆陆续续也有一些亲朋好友加入到薅羊毛的队伍。

不同于李玉热衷于使用银行电商,李进在使用过数次某银行系电商后决定将其“拉黑”。

谈及初次使用银行电商的原因,李进坦言,“主要是当天银行短信收到一张20元话费减免券,反正也是免费的,我就下载了商城app,然后给自己充了100块钱的话费,用券后实际支付80元。”

在第一次薅羊毛成功后,李进又陆续在该商城app上下了两单。结果在购买的鞋子到货后,李进发现鞋子存在明显的质量问题,此后与卖家沟通不畅,前后折腾了半个月,最后还是因为投诉到银行才解决问题。“沟通成本太高,就为了一双两三百块的鞋子浪费这么多时间真的划不来。我后面还将在商城app上面所购物品与传统电商进行比价,发现积分+现金换算下来的价格,比直接在某宝上买还贵一些。当时心态有点崩,浪费时间浪费精力,所以果然删掉了软件。事实证明,天下没有免费的午餐,羊毛出在羊身上绝对是真理。”李进说。

作为银行商城入驻企业,李龙在运营一年多后果断放弃。

在李龙看来,做生意不是做慈善,眼下无利可图,那么只能江湖再见。“当时邀请我们入驻的时候,确实对抛过来的橄榄枝动了心。当时身边不少朋友都看中银行有大量的客户群体,入驻银行系的电商平台,流量这块肯定没什么问题,一旦运营起来成规模,甚至直接碾压传统电商十几年的成绩”。

未有太多犹豫,李龙很快接受邀请并成功入驻。然而,理想很丰满,现实却很骨感。在运营一段时间后,李龙发现,银行电商的整体运营管理,以及用户体验方面都远不及传统电商。“比如在一些重要的节日,银行系电商的宣传力度很有限,仅有的宣传周期也没有传统电商久。银行确实拥有庞大的客户群以及完善的金融服务体系,但是如何让这些客源真正留下来,银行可能自己也没想清楚。除了运营和体验感不佳外,由于银行对入驻商家的要求也远高于传统电商,因而也导致入驻商户不多,客户在购买商品时总归希望可以有多一点的选择。“李龙说。

在李龙看来,上述因素都直接影响平台流量,即使银行给商户免交易手续费、免店铺租金等一系列优惠政策,但也架不住没有销售量。铺了渠道就需要投入相应的人力物力,总不能成为摆设。最终,在银行电商平台开网店的生意草草收场。

热络与停摆

在互联网要颠覆传统金融的那些年,银行业也纷纷触“电”,希望通过高频次的电商交易场景,提高客户粘性,获取交易数据。

2012年,建设银行成为业内首个“吃螃蟹的人”,首家银行系电商平台善融商务正式面世。业务范围包括电子商务服务、金融服务、营运管理服务、企业社区服务及企业和个人商城。

仅两个月后,交通银行上线交博汇;2013年4月,农业银行E商管家电子商务平台正式上线;2013年10月,中国银行推出中银易商;2014年1月,工商银行上线融e购。至此,五大行相继完成电商领域业务布局。此后,包括平安银行、光大银行等股份制银行,及南京银行、杭州银行等城商行也纷纷涌入。

电商平台并不是银行的主要利润来源,基本上是所有组建该业务银行的共同观点。

彼时,建设银行相关负责人在谈及建立电商初衷时认为,银行看重电商平台是有效的客户,有效的交易,有效的金融服务。银行不能用第三方的交易记录作为融资的凭据,这样银行还必须保证第三方支付提供信息的真实性,如果自己有这个平台,那么就可以保证真实的客户和有效的交易。

彼时的工行相关负责人也曾公开表示,在3.0移动互联网时代,银行服务的竞争核心是场景和体验,谁的应用场景丰富、客户体验好,谁就能赢得更多客户,大量的银行应用场景被互联网企业占据,这就是银行的“痛点”,需要寻求突破。

可以看出,激活海量用户,增加粘性,将交易场景由低频转向高频,继而对客户进行二次价值挖掘,提供相应金融服务,是银行业运营电商平台的根本原因。

曾经“遍地开花”的银行系电商,在成立最初的几年间也算做得风生水起,成绩亮眼。以工商银行融e购为例,成立于2014年1月,近一年后的2015年全年累计交易额就超过8000亿元,2016年更是增长至1万亿元。

作为工商银行数字化转型的重要落地载体之一,融e购曾被寄予厚望。据悉,该平台通过“名商、名品、名店”策略定位,紧紧围绕C端客户的消费场景、B端客户的采销场景和G端客户的服务场景,以商业切入客户的“硬需求”、以金融满足客户的“软需求”,依托“商业+金融”特色场景优势,将低频的金融交易与高频的社会经济活动紧密结合起来。

然而,在经历前期快速增长后,融e购增速逐渐走弱。2017年和2018年,全年累计交易额分别增长至1.03万亿元和1.11万亿元,此后再未披露相关数据。

经过数年发展后,各家银行系电商平台也在逐步调整,部分被整合至手机银行或信用卡商城,少部分仍在运营。

近期,工商银行宣布,因业务调整,该行将于6月30日停止融e购个人商城相关服务。其中,个人商城的服务将全部停止,此外,工商银行还将停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务。

有消息称,此次调整与监管要求有关。此前,监管部门明确要求银行剥离非银业务,银行项下不得成立非金融业务子公司。

今年4月25日起建设银行旗下善融商务的经营主体已由建设银行变更为建信金服科技发展有限公司,由建信金服负责善融商务经营。与此同时,招商银行旗下掌上生活也转至体外公司运营。

对此,博通咨询金融业资深分析师王蓬博表示,近期部分银行将app进行整合,通过一个入口承载用户所有需求,银行系电商部分业务也在并入其中。这也属于正常的市场化下选择行为,标志着银行数字化转型进入更务实的阶段。

“工行作为银行系电商的头部平台如今宣布将个人商城服务全部停止,一方面是出于监管要求的考虑,同时也是在移动互联网红利渐退之下对布局的再考量。”电商行业观察人士汪洋对记者表示,毕竟运营电商平台也要考量成本问题,搭建电商平台的成本可能只有上千万,但运营、维护等方面投入的人力物力,长时间算下来肯定不是一笔小数字。

在汪洋看来,不以盈利为主要目的的银行系电商,也就注定不可能像传统电商“烧钱”营销,对员工的激励措施也有限,这也让其进一步陷入流量困局。

不过,从全球发展情况看,后疫情时代将推动电商销售以强劲速度增长,未来电商发展空间可期。而在下一个十年,银行系电商的前路又在何方呢?

王蓬博认为,从用户运营的角度来看,银行系电商平台从选品到规模上都应该有所控制,不应继续追求传统电商平台的经营规模,最好是聚焦小而美的爆款产品,或者探索公益扶贫类模式。“因为从银行系电商的定位或者说初心来讲,就是为了银行金融业务服务的,主要目的还是为了通过自建场景带动用户粘性的提升”。

除自建平台外,也有观点认为,银行系可以依托自身客户、信息等优势挖掘电商平台方面潜力,通过优势互补,加快电商发展,满足消费者个性、多元需求。

“随着近些年跨界合作不断深入与多元,不少前期并未布局电商业务的中小银行,在与外部互联网平台合作中逐渐抓住机遇。从用户转化留存率等结果来看,银行逐渐意识到与其自建平台运营,不如和外部流量场景进行合作。”汪洋说。

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