银行成为美团,就差一步!

2022年,某省级农村信用联合社电子银行的考核指标中,手机银行的月活要在40%以上。手机银行的低频活跃,是所有银行的痛点,客户安装手机银行,大部分都不使用;客户手机上有微信、支付宝,绑上银行卡后,基本上就不需要手机银行。

为了完成手机银行活跃考核指标,农商银行纷纷开始手机银行活跃的场景建设外包团队招投标,有的直接围绕手机银行和线下场景的互动建设,有的重点在手机银行客户线上运营的场景活跃。手机银行的用户活跃和场景金融建设,原先只是头部国有银行和股份行的重点业务,现在逐渐成为区域性银行业务重心。区域性银行为什么这么重视?因为缺流量,缺互联网的流量!

银行与商户共同的互联网流量痛点

一、银行互联网流量痛点

1、银行有流量吗?

银行当然有流量,银行通过数十年的社区经营,已经形成非常庞大而固定的个人、商户和政府等客群。个人客户方面,本地居民的社保、公积金、工资等账户,必须通过银行代收代付;通过二十多年的收单运营,银行已经具有庞大的商户客群。毫不夸张地说,银行的流量池非常大;特别是一些区域性银行,与当地政府联系紧密,常常是当地社保、公积金、养老金等指定银行,掌握当地居民的多种信息。同时,在当地的存贷款市场占据非常高的市场份额。也就是,银行同时拥有C端个人客户、B端商户和G端政府等流量资源。

问题核心是这些庞大的流量只是线下流量,银行没有把这些流量往互联网迁徙!

银行成为美团,就差一步!

3、银行的互联网流量痛点

银行最痛苦的事,就是C端客户、B端商户和G端政府都有,每年场景建设投入费用也不少,就是做不出活跃的本地生态场景,手机银行和收单商户的活跃率都很低。问题到底出在哪里呢?

银行存在以下问题:一是银行缺乏互联网生态顶层设计思维。银行对互联网生态的认识,从来只是在学习和模仿,根本谈不上创新。因此,针对整个互联网生态、特别是本地生态的打造,银行一直处于模仿阶段,没有整体规划和持续投入互联网生态的长期战略。二是银行没有“九死一生”的创业激情。银行的电子银行部、互联网金融或数字金融部等部门,只是应付各项指标,至于指标对于发展的持续性、科学性等,没有事后进行有效的评价。大部分银行没有实现对相关部门的考核,根本谈不上有创业的激情。这样的情况下,会怕犯错。三是银行领导认知不清。银行领导只会关注贷款投放和不良、存款规模和增长、开门红核心业务等,很少研究本地生态的打造,而电子银行部门等从来是个成本中心,再加上领导任期、团队专业性和费用预算等问题,都会导致项目的最终失败。

银行成为美团,就差一步!

总而言之,银行做互联网的场景生态,是被动做的,是因为外部企业都在做,那就“随大流”做吧,根本就没有弄清楚要达到怎样的成效、需要经过多少步骤和时间。银行应该清醒认识到,自建本地生态场景,显然存在缺乏互联网的基因,受制于领导的任期、团队的专业、费用的瓶颈和考核的短视、缺乏合适的生存土壤和良好的外部环境等诸多因素,想要产生好“收成”,显然是不现实的。

二、商户的互联网流量痛点

1、痛苦挣扎线下实体

2022年2月18日,国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,要求引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本;引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。

根据相关调查显示,餐饮业的利润一般是50%左右。而互联网平台一般向商家收取的服务费为20%-30%之间。测算一下,餐馆的主要成本为租金、人工、食材和水电等,再给外卖平台营业额20%以上。实体餐饮店的实际情况:门店租金、人工成本、食物材料等都在不断上涨。如果实体店想要盈利,菜品就要涨价,涨价就可能流失客户,致销售额下降,进入被“租金+人工+食材+各种成本”上涨拖垮的恶性循环!

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2、公域流量的压榨

商户为什么需要美团、饿了么等公域流量互联网平台,因为缺流量!

这种情况,不只是在餐饮店,所有运用互联网平台获取流量的实体门店都存在这种“痛”。在移动互联时代,流量已经被头部互联网巨头瓜分。商户不对接互联网平台,就吃不到海量的互联网流量的红利,也无法触达客户;接入互联网平台,又会被互联网平台的分润规则压榨的“所剩无几”!

3、私域流量

客户运用美团、饿了么等本地O2O互联网平台,商家是看不到客户信息的;平台也不会开放客户姓名、手机号和住址等有效信息。实体店要生存下去,除了在产品上下功夫,还应该加速私域流量的运营,通过“流量”变现能直接触达用户、有效促进转化和复购,实现更低成本的精准获客。否则永远被“美团、饿了么”卡住“脖子”。

目前,实体门店迫于生存压力,已经开始尝试,运营抖音、微信群和公众号等流量渠道。然而,实体门店很少在“私域流量”运营成功,因外他们太缺乏“私域流量”运营的系统方法、专业工具和流量导入!

后疫情时代,私域流量是道生存题,而不是选择题。

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搭建银行场景生态平台

一、银行建设本地生态场景初心

银行建设本地生态场景的初心是,希望自有的C端、B端和G端在银行的生态平台进行互动消费。在这个场景生态中,银行可以获取C端、B端互动消费行为背后的数据流量,银行隐藏在生态场景的支付、消费等行为背后,可以提高大零售产品在场景生态下的用户使用。真正形成客户、商户在银行生态平台上的流量闭环,彻底避免银行被互联网的边缘化。要实现这样的目的,银行必须挣脱美团、饿了么等互联网平台的流量垄断,实现自建生态的场景闭环。

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二、银行生态场景模式选择策略

对国内外银行探索生态场景分析,麦肯锡咨询公司总结出四种模式:一是自建模式:自建覆盖行业生态圈主要环节的产品和服务,如建设银行的善融商城。二是投资模式:利用股权投资与平台企业达成战略合作。三是联盟模式:通过战略联盟构建行业专业化生态圈。四是合作模式:通过商业合作参与生态圈。

对于绝大多数银行而言,第一种模式国有大行都交了“昂贵的学费”,且效果不佳;第二种模式银行本身受到监管制约,比较困难。选择第三、第四种模式,比较可行,况且银行本身有庞大的线下收单商户基础。

所以,银行搭建生态场景平台,为参与场景中的商户赋能,帮助其获取流量,实现私域流量的运营。在赋能商户的同时,活跃了自己的场景生态。

三、线下配送

原先制约线下商户的配送问题,已经得到彻底改善。目前国内配送领域已经逐步标准化,顺丰、美团和饿了么等都有标准的本地和全国配送服务,还有如极兔、蜂鸟等专业快递公司,为彻底解决配送“最后一公里”提供各种解决方案。银行可以牵头统一商户的形式,与快递公司谈判,通过“集采”的方式,获取最好价格,同步赋能给商户。

银行零售客户的互联网迁徙

一、银行零售客户现状

银行不缺客户,现阶段银行缺的是零售客户互联网化。这是大部分银行的通病,普遍存在“重拓展、轻维护”问题,特别是零售客户互联网的维护。对此,本人在银行工作多年,深有体会。例如代发工资业务,我担任支行行长期间,贷款客户100%把代发工资业务给贷款银行发放,这个是所有银行的规范动作。但是,代发工资后,对代发工资客户的维护,没有人关心。零售部门没有给代发工资业务设计适合的专属理财、各种权益、线上活动等。到现在,大部分银行只会强推代发工资业务,代发工资客户没有人关心。再如,银行办理ETC业务,但是往往没有针对车主的一系列活动、权益和便利服务配套。

二、股份银行客户互联网化的努力

而股份银行已经默默耕耘多年,如招商银行国内最早实行CRM管理的,对零售客户分级分类的管理,分为基础客户、财富管理类客户、私人银行等体系,不同分级有不同差异化、针对性的客户权益服务;在招商银行的App都可以体现。值得关注的是,最近几年招商银行针对工资卡、信用卡、车主等不同客群,针对场景服务、内容宣传、互动活跃、客户成长、场景权益等不同维度,在手机银行App的端口进行闭环式的互联网客户管理。

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大部分银行现阶段急需要做的工作,把海量的线下零售客户迁徙到线上,特别是手机银行App上,并且打造成长、活动、权益等活跃指标,并初步实现银行零售客户互联网的迁徙。

这些活跃的C端互联网流量在赋能商户B端中,可以实现最大化价值。

赋能商户,流量闭环

一、赋能商户

银行赋能商户主要有:一是流量。银行掌握的C端、B端和G端的流量,商户都有机会在银行平台获取,并且可以免费。二是行业方案。主要是行业收单解决方案,帮助商户获取支付的客户信息;在支付的同时,可以留存客户、实现商户营销页码跳转等。三是提供流量运营的各种工具。银行给商户的赋能工具如SCRM等,通过企业微信的方式,贴客户标签,进行客户管理,帮助商户做深度的用户运营。

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二、流量赋能,深度运营

商户通过银行获得流量的最直接的方式,是商户直接进驻到手机银行。因为银行已经完成用户移动互联网的迁徙,这些用户已经完成实名认证,有真实的账户交易。商户获取流量的流程主要有:

1)API接口打通。一般常用的方式是API的接口,商户入驻到银行手机银行的生活板块,然后商户系统和银行系统通过API打通。

2)客户注册。客户通过手机银行入口注册,获得商户给予的权益。

3)商户同步获取信息,商户同步获取客户的姓名和手机号等二要素的信息。

4)客户流量运营。客户注册后,商户可以推送商品优惠信息给客户。

5)企业微信管理。用户注册后,商户可以推荐其添加企业微信,同步生成会员,并提供专享服务。同时,企业微信后台可以标记客户阅读的时间、次数和时长,基于此更加了解客户。

6)CRM管理。商户可以依据用户消费进行客户全生命周期管理,给予权益、激励和成长等不同维度的会员运营。

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案例:国内某区域农商银行与本地连锁药房合作,农商银行的诉求是注册活跃电子医保凭证,连锁药房的诉求是获取本地客户流量资源。连锁药房在农商银行手机银行App中,开设“健康365”栏目,每个注册农商银行电子医保凭证的居民都可以免费领取连锁药房365元的健康金。连锁药房通过释放“健康365”权益的方式,帮助农商银行激活电子医保凭证,同时获取流量。

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三、赋能商户,开放成长

银行赋能商户,需要长期可持续的运营。银行可以参照互联网公司的一些运营玩法,联合本地的社保部门和创业团体,开设赋能商户开放日。银行通过开放日,向商户介绍银行的流量资源、流量运营的工具、相应权益。早期加入的生态场景平台的商户,可以分享在获取用户流量的经验交流,让更多商户在场景平台上共同快速成长。

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案例:微信支付每年有合作伙伴大会,微信支付在助力创业中,每年寻找优秀案例,在全国开放会议上进行分享。

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银行C端客户通过银行生态场景平台,获取商户提供的权益,获取各种商户优惠,获得消费效用最大化的实惠;从而带动更多的客户参与,并且重复消费,活跃整个生态场景平台。商户B端通过银行的生态场景平台获取免费流量,满足自身流量需求,同时运用银行的工具进行流量的深度运营,深度提升商户获客、留客的运营能力,从而整体帮助商户提升盈利能力。银行通过搭建生态场景平台,把自身海量流量资源通过赋能给商户,满足商户的流量需求,并且给予商户流量运营的专业工具,帮助商户成长,让商户释放更多的优惠活动去吸引银行平台的客户。客户、商户和银行三方形成正向的流量生态闭环,聚集越来越多的流量和资源,越来越多的商户参与、客户获得最好的权益,快速聚集人气,形成增长飞轮。在这个生态场景平台中,所有参与方都是“获益者”!

简而言之,把C端向互联网迁徏,赋能B端流量,银行就能成为美团!手机银行活跃率,只是过程指标;成为美团,才是银行终极想要的!

道生一,一生二,二生三,三生万物。万物负阴而抱阳,冲气以为和。

——老子《道德经》

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