哔哩哔哩高管解读财报:元宇宙还是一个远期目标

北京时间11月18日凌晨消息,哔哩哔哩周三发布2021年第三季度财报。财报显示,哔哩哔哩第三季度净亏损同比扩大近1.5倍,且差于市场预期。

财报发布后,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

摩根士丹利分析师Alex Poon:谢谢管理层接受我的提问。我的问题关于用户增长。在三季度,哔哩哔哩用户增长做得比之前的指引更好,达到了2.67亿,时长方面也达到了88分钟的历史最高。请问在三季度哔哩哔哩具体做了什么才达到如今的成绩?第四季度以及明年的用户增长又有哪些展望?

陈睿:多年来B站在用户增长方面的原则一直是没有变的。我们通过健康、蓬勃向上的内容生态来产生高质量的内容,进而驱动用户数的增长。当然,我们每年的侧重点会有进化,像去年我们的侧重点主要是对新品类的扩张,而我们今年的侧重点除了对品类进一步扩张之外,还有对场景的扩张。我们今年希望能够打造一个全场景、全品类的视频社区。

我一直认为视频的主场不仅仅是手机,虽然手机现在是大家使用频度最高的设备。但随着未来带宽的扩大、视频质量的不断提高,我认为更多的屏幕也会成为视频的主场,比如电视屏。目前,B站电视端的MAU已经超越了 PC端,成为现在MAU排名第二的设备,而且我认为电视端还有进一步的增长潜力。而且我们在电视端看到的不仅是用户数量的增长,电视端的播放时长也是长于其他终端的。B站肯定是国内4K视频最多的平台,我觉得这也是B站适合在电视端看的原因;再比如我们今年上线了“story模式”,B站的up主也可以投手机竖屏的小视频,这一功能很受用户欢迎。这也是在我们的生态下成长出来的另一个场景。这就是我们今年全品类、全场景增长的策略。

我还想特别提到的是,第三季度不仅是用户的数据比较好,我认为从中体现出的B站用户质量应该更受到关注。我们的平均使用时长在不断提升,同时,互动数也在不断提升。第三季度B站月均用户互动数已经突破了100亿。我们付费用户的增长也非常健康:B站付费用户已经达到了2400万,付费率在过去几个季度连续提升,第三季度达到了8.9%。

我记得在2017年的时候我就预测过,我当时说B站这一平台的付费率一定能够突破两位数。我现在还是这么看。虽然我们用户增长得很快,但我认为我们用户的质量是非常高的。所以这些人喜欢我们的内容之后,他会愿意为我们的内容付费。最终,付费增长会比用户增长速度还要快。

对于第四季度,按照过去B站每年的曲线,我们预测第四季度的用户数量应该是稳中有增,可能大于等于第三季度。至于明年,我们之前做过有关未来三年用户量的目标,即三年后会达到4个亿。所以明年我们会按照这个目标的节奏往前走。我们有信心达到三年4个亿的目标。

李旎:我稍微补充一下TV端的令我们超出预期的数据。本身来讲,我们一直会讨论B站用户的渗透率究竟会到多少。在TV端我们看到一组数据,我们离App端用户的重合度是低于20%的,大多数用户还是在三、四、五线城市,这种完全差异化的用户活跃,让我们更加有信心B站现有的内容储备在往后产品的变化,包括多场景的变化中,在用户的渗透增长端还有极大的空间。

摩根大通分析师Daniel Chen:晚上好管理层,谢谢接受我的问题。我的问题关于广告。我们看到三季度整体的广告增长还是非常的强劲,请问管理层如何看待今年四季度以及明年的广告收入的展望?管理层是否看到某些外部因素,比如宏观经济的情况,以及数据安全方面的政策对整体广告的影响?

李旎:第三季度我们广告的收入达到了11.7亿,同比增长超过110%,已经实现了连续十个季度的超预期增长。以往的季度都多次提及B站整体广告发展的逻辑底层是什么,也经常提及基础建设的措施,也会提及我们的策略,在这里我就不再重复了。我主要分享一下第三、第四季度的一些数据以及一些新的变化,给各位作为参考:

第一,第三季度,B站的广告效率得到持续提升,主要还是得益于我们深度学习的模型,以及前期智能创意的进一步应用,这个部分带动了整体信息流的CTR提升超过30%。未来在第四季度或者明年效率提升这方面也将是我们持续努力的重点;

第二,广告的多场景。刚才陈睿也提到广告的多场景也随着我们用户增长的多场景而打通,实现从手机App、iPad、TV大屏、PC全场景的覆盖,也开拓了story动态等视频的新场景。未来随着用户的增长,我们的用户看到哪里,我们的广告内容也可以随之跟到哪里;

第三,第三季度超过1.5万up主入驻花火平台,同比增长超过25%。另外一种数据是品牌的复投率依然超过75%,B站优质up主创造的创意内容其实已经成为了整个互联网市场新的营销标杆。我们会结合这些营销标杆,从我们的商单体系起飞,将品牌效果、整合营销的链路进一步打通,也同步获得了市场的认可,这在第三季度也是比较明显的变化;

第四,双十一期间B站的日消耗突破了2500万,电商的预算份额在全网排名第五,从转化的ROI逻辑来说排在全媒体第一,这一点证明了平台高质量的用户转化效率跟消费潜力还是极大的。在明年的整体电商消费或是常规的品牌消费上,我们极其有信心进一步突破;

第五,客户拓展。在客户行业方面,除了我们传统的优势领域,如游戏、食品饮料、3C数码等,本季度开始,汽车、服饰、鞋包等行业在B站取得了超出我们预期的高速增长;

第六,我们预计B站的广告视频化也将进一步大幅度带动广告效率的提升,我们会把一站式的视频体验进行提升。第三季度有一个很明显的数据,大家可以看到,视频形态的广告效率是现在当前的图文形态的两倍,整体eCPM的预估也会带来超过100%以上的提升。

以上是我分享的本季度与下季度的部分案例与数据。

刚才你也提到个人信息保护法等相关的政策,我相信这对我们明年的增长不会有特别明显的影响,我们还是比较有信心在第四季度以及明年在广告收入方面继续保持健康、高速的增长。

花旗银行分析师Brain Gong:管理层晚上好,谢谢接受我的提问。哔哩哔哩的生态包含了游戏视频直播,而且本身就是一个虚拟的社区,所以看起来哔哩哔哩应该是中国互联网领域里比较符合元宇宙趋势的主要平台之一。请问管理层,哔哩哔哩是否有计划在元宇宙这方面进行布局,或者说将如何布局?

陈睿:我在今年7月份的一次投资人会的时候就说过一个观点,我说元宇宙是一个概念,它并不是一个产品。这个概念包含了一些产品的要素,比如虚拟现实,比如紧密的社交体系,比如在游戏内的自循环的生态系统。其实这些要素本身都不新,这些要素已经有一些公司实现了,像Facebook、腾讯等,其实B站也实现了这些要素当中的一部分。所以,如果才现在听到元宇宙的概念,再宣布布局或者进军元宇宙的那些公司,我认为他们应该是来不及了,因为这些元素,像我刚才提到的,无论是社交体系还是内部的生态系统,它都不是几个月甚至是一两年就能够做好的。

我认为在元宇宙这个概念里有一个非常重要的东西,那就是它需要有一个自循环的内容生态。我觉得元宇宙这个概念所讲的产品并不是一家公司就能做完的,因为没有任何一家公司有这样的内容产能,能产生出一个世界。所以,在这个产品体系中,必须得有一大群人深入到里面创作内容,并且自身能够通过他在这个体系里创作的内容获利。让一大群创作者在体系内创作内容,并且让这些创作者通过内容获利,这其实就是B站生态一直以来秉承的理念。我举个例子,我们的虚拟主播其实就是这样的案例。我们的up主通过动作捕捉的技术,能够变成另外一个世界的另外一个角色,并且这些角色能够唱歌、跳舞、演戏、说段子,这些虚拟角色表演的内容会受到很多用户的支持和喜爱。其实这就是一个在体系内生态的例子。如果真的有一个元宇宙概念,那里描述了一个无限宽广的世界,有几百万、上千万甚至上亿人在这个世界里面的话,它一定是需要非常多的,比现在B站还要多的创作者在里面不断的创作内容,它才能够让这几千万上亿的用户在里面流连忘返,认为它是一个吸引人的世界。所以我认为这就是一个需要自循环的创作生态。

目前B站已经有一套出色的创作生态,而且围绕着这个生态,我们已经形成了一个月活2.7亿人的大社区,而且这2.7亿人中大部分是中国最有创造力和最有活力的年轻人。所以,我确实认为在中国B站就是最适合实现元宇宙这个概念的公司之一。但是我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话,所有关于元宇宙的讨论都是在资本层面和媒体层面,我几乎没有听到真正做产品的人在讨论这个概念,因为确实还是挺远的,它需要一定前提,需要产品、技术有突破才能实现这个概念,我认为真的不在最近的两三年。但我认为这确实是一个非常美好的远景,因为它确实能够带给人真正升级的用户体验,就像我们之前看《头号玩家》或者看动画片《刀剑神域》一样。

我看到有一些媒体文章拿《头号玩家》来批评元宇宙这个概念,他说《头号玩家》中演的世界是有问题的。但在我看来,我认为技术本身只是工具,人才是动机,人决定了一个工具是能够造福社会,还是给社会带来负面价值。我觉得元宇宙带给我们的是更广阔的想象空间和多一个选择,多一个选择永远是好的。就像电视出现以后,你仍然可以去看话剧和电影,但是你多了一个选择:看电视;手机出现了以后,你仍然也可以去看电视,但是你多了一个选择:看手机。

我前段时间去了上海的天文馆,我去看了号称全世界最好的天文馆。我去看了以后发现,其实它里面大量的场景,如果用虚拟现实来做,如果用元宇宙的体验来做,它能够做得更好。上海天文馆毕竟只有上海的孩子才能去看。如果我们真的能够通过互联网实现元宇宙,在这个元宇宙里面有一个天文馆,我就真的可以让整个中国的孩子都去看一看太阳、火星、土星的光环,看一看彗星。所以,我觉得一个技术到底是让人沉迷还是让人长知识,关键是看什么人在用这个技术。

美林美银分析师Lei Zhang:谢谢管理层接受我的提问。我的问题关于直播业务。我注意到今年S赛的时候,B站的观看量与成绩都非常好。所以,展望未来的话,能否分享一下B站在直播业务上的战略方向,尤其是在内容和变现层面?

陈睿:这次S赛体现出来的数据确实很亮眼。在决赛那一天,不仅我们的同时在线创了历史新高,我们的DAU也创了历史新高。而且我跟团队复盘的时候,我们猜测很有可能 S赛在B站的直播是中国互联网历史上直播同时在线最高的活动。而且我特别想说的是,S赛的直播并不是一个单向的、B站把内容给用户的过程。在整个S赛期间,大量的主播其实都在播与S赛相关的内容,而且我们有大量的视频投稿也是在讲与S赛相关的内容。光是与S赛相关的这些up主的视频投稿的播放数就超过了28亿。这说明对于B站这样一个社区来说,一个像S赛这样的活动,它并不是一个单向的内容传送,而是一个直播点播内容互惠互补的正向循环。

我觉得S赛只是一个例子。事实上,我觉得B站的直播即使没有S赛,从数据和生态的健康度来看,它的发展都是非常良性的。几年前可能还有投资人会问我B站不是一个视频网站吗?为什么会做直播?当时我会说我认为直播是一种能力,它并不是一个品类,我认为直播是B站生态的一个重要组成部分。我觉得现在即使没有S赛这个例子,比如我们看B站的站内内容,比如看游戏的直播,比如看《元神》在B站的一些直播活动,比如我们这里很多知识类的up主开的直播活动,比如我们这里大量生活区的up主做的直播活动,我们会发现直播确确实实已经融入到B站的生态中,直播本身是B站能量发挥出来的一个途径。

其实对于B站的直播来说,我觉得它也打破了过去很多人对直播的定式思维。过去很多人一提到直播就想是不是直播就是秀场,是不是直播就是指电竞的直播。但其实我们看B站就会发现 B站有多少种视频的品类,它就有多少种直播的品类。学习类的内容在B站有直播,生活类的内容也有直播,做饭做菜也有直播,这些直播建立起的是一个正向的循环,比如品类,我们会发现看音乐品类的用户同时也看音乐品类的直播。创作者也是相通的,比如游戏视频的创作者也可以直播打游戏。而且我们也鼓励 up主跨界,像B站有一个很有名的游戏主播大祥哥,他的视频是做美食的,但是他的直播可以在打《原神》的直播里排前几名。这其实也拓宽了创作者的创作路线。而且最重要的是,我认为直播是一种健康的、让创作者受益的方式,你视频做得再好,通过视频向用户收钱,其实是反人性的,我认为也是不太合理的。但是大家特别喜欢看一个人的视频过后,作者开直播搞一些互动的活动,那么喜欢他的人就可以通过直播来买他的书,通过直播参与他的活动、给他打赏来表达对主播的喜爱。

我觉得直播现在已经充分融入到B站的生态之中,而且这种化学作用产生出了越来越多、越来越有意思的现象。对于未来B站的直播业务,首先我们会沿着现有的生态驱动,即沿着把直播和视频充分融合的思路继续走下去,这可以保持我们直播业态的健康度。除此之外,还有两点我认为是重点:第一点就是up主与主播的互相渗透。我一直认为所有视频的用户都应该是直播的用户,这也是为了实现让我们把视频和直播更好融合在一起的目标。第二点我觉得我们还是要进一步探索真正适合B站的直播品类,真正能够在B站上生长的直播品类。因我们视频用户增长的原因在于我们开拓了很多新的品类,而这些新的品类是别的平台没有的,比如从之前的鬼畜到后来的知识类视频,这些都是其他平台没有的,是在B站开拓出来的。对于我们的直播也是一样。我认为B站的直播在未来一定能够开拓出很多其他平台没有的,只有我们这里有的一些形式,而这些形式会广受用户欢迎。

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