“双11”规则复杂 酒企说拜拜

快递纷至沓来似乎代表着“双11”已经落下帷幕。不过,即便已经过去一周,但“双11”热度不减,甚至频频登上热搜榜,虚假营销、“喵糖”难玩、规则复杂……随着各大电商“双11”数据出炉,北京商报记者注意到,在万众狂欢的购物节中,各大酒水品牌参与热度不高。酒企对“双11”说了拜拜,而这一举动是否在暗示酒企正在进入一个新时代仍需仔细揣摩。

香颂资本执行董事沈萌指出,酒类产品消费需求减弱的时候,利用加大打折力度进行促销并不能提振酒企业绩,反而可能导致定价策略失效。再加上酒类产品中多数并不受销售周期影响,所以酒企会侧重于将更大精力投入年底传统的消费旺季。

酒企价格与平日差别不大的活动力度与其他消费品凑单满减、前几小时付款打折、定金膨胀等花样玩法可谓是大相径庭。没有花样玩法,倒是有不少酒企参与到“盲盒”的快乐中。不过,网友对此“没啥惊喜”“感觉不值”的吐槽倒是伤了一波酒企凑热闹的心。

沈萌指出,线上销售的主体偏年轻群体,而酒类产品的销售主要是以线下传统群体为主,线上销售占比不高,而且线上销售与部分酒企的区域控价策略存在冲突,因此酒企出现冷淡“双11”的现象不足为奇。

十天一个小活动,半个月一个大活动,电商活动频率过高让消费者也逐渐趋于理性。

中商产业研究院数据显示,今年“双11”购物节全网交易额为9651.2亿元,再创历史新高。然而,交易额同比增速仅为12.22%,创下“双11”购物节诞生以来新低。“理性”成为消费者购物节表现的关键词。就连靠销量为生的李佳琦等头部主播在进行“双11”购物节卖货时,都在不断强调“理性购物”。

消费端理性,企业端理智。有业内人士指出传统白酒对电商平台态度趋于理性,外加电商平台销量在酒厂渠道端占比较小,而线上价格会对线下品牌价格体系造成一定影响。参与购物节并非是一个好抉择。

光大证券发布的2020年白酒行业年报分析也指出,高端白酒基本面强劲,高景气度有望延续,为业绩增长确定性最高的优质标的。酒类产品结构升级趋势显著。

业内人士指出,随着品牌名酒逐渐往中高端结构升级以及电商平台日渐发展成熟,各类名酒品牌不在“双11”大力宣传。这种以降价为导向的销售模式,会破坏企业好不容易建立起来的高端品牌形象。

冷风吹过以天猫、京东为主的传统电商平台,而在抖音、快手等社交电商,酒水销售异常火热。

随着抖音、快手等社交电商带货能力愈发变强,越来越多企业注意到这一新兴销售渠道。以抖音为例,飞瓜数据平台统计数据显示,10月,前十名酒水品牌销售额门槛在1400万元,而在“双11”当天,前十名酒水品牌销售额均突破200万元大关。

酒水线上渠道中,除新兴社交电商平台外,逐渐融入消费者生活的“直播卖货”也成为酒水销售又一热度颇高的新形式。据了解,薇娅首次在直播间带货泸州老窖,销售额就超1400万元。

虽然,酒类销售渠道模式不断在创新,但白酒营销专家晋育峰指出,无论综合平台还是垂直电商,白酒整体线上渗透率相对增幅不大。虽不排除有黑马品牌,但就传统酒企的基因来说,大概率难成黑马。因此没有亮点反而是常态。

北京商报记者刘一博王傲

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